Planowanie marketingowe

0
69
planowanie marketingowe
Fot. Pixabay.com

Niniejszy tekst jest fragmentem mojej pracy magisterskiej i podlega ochronie praw autorskich i materialnych. Zakaz kopiowania. Można cytować fragmenty wraz z powołaniem się na autora i źródło (proszę podać link do strony)!

W poprzednim wpisie wyjaśniona została istota oraz definicja marketingu, oraz rolę marketingu w zarządzaniu przedsiębiorstwem. W niniejszym artykule zostanie wyjaśniony termin planowania marketingowego.

Cele wyznaczone w tym procesie muszą być zrealizowane wskutek realizacji tych działań. Końcowym produktem tego procesu jest plan marketingowy.

Dynamiczne zmiany w otoczeniu stają się coraz trudniejsze do przewidzenia, dlatego wzrasta znaczenie planowania marketingowego w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Według A. Pomykalskiego „planowanie marketingowe jest procesem określającym działania, które przedsiębiorstwo powinno podjąć, aby osiągnąć założone cele marketingowe i przyczynić się do realizacji podstawowego celu przedsiębiorstwa”.

Planowanie marketingowe może dotyczyć:

  • całości przedsiębiorstwa,
  • wyodrębnionego przedsięwzięcia.

Planowanie marketingowe krok po kroku

Każde przedsiębiorstwo, które działa na rynku dla zwiększenia skuteczności działania potrzebuje wiedzy dotyczącej procedur planowania marketingowego. Można je przedstawić w następujący sposób:

  1. Przeprowadzenie analizy otoczenia przedsiębiorstwa, tj. określenie warunków w jakich działa przedsiębiorstwo oraz pozostałe podmioty.
  2. Dokonanie analizy posiadanych zasobów, silnych i słabych stron przedsiębiorstwa oraz szans i możliwości związanych z otoczeniem.
  3. Rozpoznanie rynku oraz wnikliwa analiza konkurentów – ich strategii działania, oferty, itd.
  4. Pozyskanie informacji na temat segmentów rynków i nisz rynkowych.
  5. Poznanie i analiza potrzeb klientów i ich zachowań i preferencji.
  6. Wyznaczenie celów: ogólnego i szczegółowych (z zasadą SMART).
  7. Stworzenie strategii działania opartą na koncepcji marketingu-mix (czyli stworzenie strategii: produktu, dystrybucji, ceny i promocji, personelu), które powinny być zintegrowane i pomóc w realizowaniu celów.
  8. Zaplanowanie budżetu, opisanie procedur działania poszczególnych komórek w organizacji.
  9. Opracowanie planu kontroli (wyznaczenie osób odpowiedzialnych
    i opisanie zasad postępowania jeśli pojawiłyby się niezgodności).

Opisany powyżej schemat jest ogólny, w zależności od charakteru prowadzonej działalności może on wyglądać nieco inaczej. Pomimo, iż, otoczenie rynkowe jest dynamiczne i zmienne, planowanie długoterminowe jest o wiele skuteczniejsze niż planowanie krótkoterminowe.

Nowoczesne kierunki zarządzania marketingowego

Wraz ze zmieniającym się rynkiem, na który działa proces globalizacji
i zaostrzania się konkurencji zmieniają się zasady funkcjonowania przedsiębiorstw. Aby firmy mogły utrzymać się i rozwijać powinny ulec przeobrażeniom i zmienić swoje dotychczasowe zachowania na rynku. Zmiany te powinny uwzględniać zwiększenie znaczenia marketingu w zarządzaniu przedsiębiorstwa w szczególności:

  • orientacji na usatysfakcjonowanie klienta,
  • orientacji na zarządzanie strategiczne,
  • orientacji ukierunkowanej na wartość przedsiębiorstwa, 
  • zwiększenie znaczenia informacji,
  • elastyczności i efektywności działania,
  • stałego kreowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa.

Można wyróżnić następujące czynniki, których dotyczą zmiany
w zarządzaniu:

  • „wprowadzenie zarządzanie zorientowanego na wartość przedsiębiorstwa,
  • zmiany we własnościach i sposobie organizacji przedsiębiorstw
    z uwzględnieniem wewnętrznych procedur i zewnętrznych relacji,
  • dynamicznego rozwoju technologii informatycznej i Internetu w ostatnich latach i w praktyce integrowania przez nie każdego obszaru biznesu
    i pracy”.

Zarządzanie, które jest zorientowane na wartość wynika z głównego celu przedsiębiorstwa, jak również z jego skonkretyzowanych mierników.
W zmieniającym się otoczeniu kierownictwo firmy powinno wprowadzić zarządzanie zorientowane na wartość, aby sprostać wymaganiom klientów oraz akcjonariuszom. Wartość ta sprowadza się głównie do prognozowanych zysków przedsiębiorstwa, które pozwolą na przetrwanie oraz rozwój.

Zdolność przedsiębiorstwa kształtują dwie wartości:

  • wartość dla klienta (customer value),
  • wartość dla akcjonariuszy (shareholders value).

Możemy zatem uznać, że kluczem do osiągnięcia sukcesu przedsiębiorstwa na rynku jest satysfakcja klienta oraz postępująca maksymalizacja wartości dla klienta. Maksymalizacja korzyści udziałowców to jeden z głównych celów przedsiębiorstwa, który realizowany jest poprzez trwały wzrost wartości przedsiębiorstwa. Cel ten aktywizuje działania na rzecz rozwoju oraz wzmacnia motywacje do poczucia odpowiedzialności za realizację. Według  P. Doyla, analiza wartości dla akcjonariuszy (Shareholder Value Analysis – SVA) „pozwala uniknąć skrajnie materialnego lub niematerialnego podejścia, jednak ,aby osiągnąć swój potencjał, SVA wymaga marketingu. Podobnie jak marketing, który chcąc mieć rzeczywisty wpływ na strategię, potrzebuje SVA“.

Ph. Kotler przedstawia następujące zmiany w marketingu:

  • od marketingu masowego do marketingu indywidualnego,
  • od posiadania majątku do posiadania marek,
  • od działania tylko i wyłącznie na rynku do działania również w cyberprzestrzeni,
  • od zdobycia klienta do zatrzymania i zadowolenia klienta,
  • od marketingu nastawionego na produkt do marketingu nastawionego na klienta,
  • od wyzysku dostawców i dystrybutorów do partnerskiego stosunku.

Obecnie można wyróżnić trzy główne trendy w rozwoju zarządzania marketingowego zorientowanego na wartość przedsiębiorstwa. Są nimi:

  • marketing wiedzy,
  • marketing internetowy,
  • marketing relacji.

Główną przyczyną rozwoju przedsiębiorstw jest innowacyjność, czyli kreatywne rozwiązywanie problemów oraz wykorzystywanie nowych technologii. Gdy organizacja reaguje w elastyczny sposób na zmiany otoczenia, zwiększa szansę na osiągniecie dominującej pozycji w długim okresie. Organizacja lepiej reaguje na zmiany jeśli ma dostęp do informacji dotyczących otoczenia. Na podstawie analizy posiadanych informacji może wtedy podjąć decyzję o wykorzystaniu szans jakie stwarzają nowe rynki i produkty.

W obecnych czasach obecność przedsiębiorstwa jest uzależniona od informacji jakie pozyskuje z otoczenia. Prawidłowe wykorzystanie pozyskanych informacji decyduje o tym czy przedsiębiorstwo osiągnie sukces. O nowoczesnym marketingu przeważają zatem właściwe zależności pomiędzy informacją, wiedzą i działaniem marketingowym. Jak twierdzi A. Pomykalski: „podstawowy aspekt nowego paradygmatu marketingu oznacza wykorzystanie wiedzy i doświadczenia. Przedsiębiorstwo umacnia relację z klientem, monitoruje konkurentów oraz wykorzystuje system analiz danych, który generuje dane o rynku i konkurentach, przydatne w kreowaniu nowych strategii”.

Przedsiębiorstwa, które posiadają zdolność do szybkiego uczenia się mogą dzięki temu zdobyć trwałą przewagę nad konkurencją. Warto również zwrócić uwagę, że „w marketingu istotne jest wykorzystanie wiedzy i doświadczenia organizacji umieszczonej w docelowym rynku, przede wszystkim zorientowanej na tworzenie wartości dla akcjonariuszy”. Tworzenie przewagi konkurencyjnej, która jest oparta na innowacjach i efektywnym działaniu w warunkach globalizacji widać w szczególności w branży wysokich technologii. Takie podejście do tworzenia przewagi konkurencyjnej rozszerza się na branże farmaceutyczne czy biotechnologiczne.

Skuteczność zarządzania marketingowego jest uzależniona od szybkiej
i odpowiedniej reakcji, odpowiedzi i działania organizacji. Przedsiębiorstwo, które jest oparte na wiedzy i doświadczeniu może reagować na oczekiwania klientów, dzięki określeniu wymaganych kompetencji strategicznych oraz ich poziomów.

Dzięki ekonomi skali możliwe jest realizowanie B+R we własnych laboratoriach, bądź w połączeniu z innymi organizacjami. Wynika z tego, że przedsiębiorstwa dzielą się ryzykiem, w zamian oczekując wysokiej stopy zwrotu z inwestycji. 

„Podstawowym obszarem zmian jest komunikacja marketingowa przez Internet, który jest innowacją stymulującą rozwój wszystkich dziedzin życia. Wynika to z faktu nieograniczonego komunikowania się społeczeństw za pośrednictwem globalnych sieci komputerowych”.

Dzięki Internetowi możliwa jest realizacja dwóch podstawowych zadań współczesnego marketingu:

  1. precyzyjne docieranie z przekazem do ściśle określonych grup odbiorców,
  2. interaktywnej komunikacji pomiędzy sprzedawcą, a klientem.

Internet jest globalną siecią komputerową złożoną z wielu niezależnych sieci. W odpowiedzi na otwarcie działań marketingowych na internautów firma konsultingowa Gartner Group stworzyła nowy cykl marketingowy. Wyróżnia się w nim następujące etapy:

  • odebranie przez klienta ekspozycji marketingowej,
  • wybranie odpowiedniego medium do kontaktu klienta z firmą,
  • podjęcie przez klienta decyzji o zakupie,
  • gromadzenie informacji dotyczących klienta, jego preferencji oraz szczegółów transakcji,
  • uaktualnienie bazy danych,
  • tworzenie profilu klienta,
  • uaktualnienie narządzi marketingowych odpowiednio do profilu klienta,
  • wybór przez przedsiębiorstwo najlepszego medium kontaktu na postawie sposobu kontaktu klienta z firmą.

Można wyróżnić następujące powody przemawiające za tym, aby przedsiębiorstwo zaistniał w sieci Internet:

  • dzięki Internetowi możliwe jest stworzenie nowoczesnego wizerunku firmy, ponieważ jest on nową technologią,
  • Internet jest tematem bardzo popularnym, przyciągającym inne media takie jak, prasa, telewizja, radio,
  • wykorzystanie Internetu w marketingu to dopełnienie działań promocyjnych poza tą siecią,
  • Internet stanowi połączenie wielu mediów (wideo, audio, tekst oraz grafika), jednak tylko on pozwala bardzo szybki kontakt potencjalnego klienta z przedsiębiorstwem,
  • dzięki Internetowi możliwe jest przekazanie zindywidualizowanej informacji w czasie rzeczywistym oraz zrealizowanie wszystkich faz procesu podejmowania decyzji (prezentacja wizerunku firmy, reklama i szczegółowy opis produktu, złożenie przez klienta elektronicznego zamówienia, itp.).

Rozwój marketingu internetowego sprawił, że klient może dokonać transakcji cyfrowej o charakterze samoobsługowej. Obsługa klienta staje się czynnikiem najważniejszym i tylko przedsiębiorstwa, które zapewnią obsługę klienta na najwyższym poziomie będą miały osiągnąć sukces. Marketing internetowy stworzył nowy model uzupełniający tradycyjny model marketingu-mix 4P. Skuteczna realizacja nowego modelu możliwa jest tylko poprzez realizację następujących warunków:

  • „przyciąganie – należy przyciągnąć odbiorcę do naszych stron www,
  • zainteresowanie – powinno się zainteresować odbiorcę na tyle, żeby chciał wziąć udział w dialogu,
  • zatrzymanie – przedsiębiorstwo powinno upewnić się, że klient powrócić,
  • wiedza – przedsiębiorstwo powinno poznać potrzeby i preferencje klienta, 
  • przywiązanie – należy dostosować ofertę do indywidualnych wymagań klienta”.

Dzięki zrozumieniu potrzeb klienta przedsiębiorstwo będzie mogło stworzyć odpowiednią strategię dającą szanse na rozwój organizacji. Aby przedsiębiorstwo mogło dobrze realizować potrzeby klientów, coraz częściej firmy dokonują zmiany z marketingu 4P na ten zorientowany na klienta 4C. 

Zmianę podejścia do klienta czyli z 4P na 4C przedstawiono na rysunku 2.

Rysunek 2. Zmiana podejścia do klienta

Źródło: Opracowanie własne.

Przydatnym rozwiązanie przy podejściu zorientowanego na klienta jest korzystanie z systemów CRM (Customer Relationship Managment). Pakiety CRM wspierają zarządzaniem relacjami z klientami w szczególności zarządzanie informacjami w następującymi działami:

  • sprzedaży,
  • marketingu,
  • obsługi serwisowej.

Bardzo ważne jest poznanie natury relacji z klientami. Warto przy tym pamiętać o analizie zasobów strategicznych relacji z klientem. Według I. H. Gordona, do zasobów można zaliczyć:

  • ludzi, 
  • procesy,
  • technologię informatyczną,
  • wiedzę.

Zdaniem A. Pomykalskiego „istotną nową tendencją jest uprofilowanie przedsiębiorstwa na marketing wartości dodanej”. Warto tu podkreślić, że tylko te przedsiębiorstwa osiągną sukces, które mogą zapewnić klientom większą wartość, czyli wartość dodaną za tę samą cenę.Należy również wziąć pod uwagę to, że „istotą skutecznych działań marketingowych jest prawidłowo określona i zaoferowana suma wartości akceptowana przez klienta”.

Bibliografia:

  • Andrzej Pomykalski, Zarządzanie i planowanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2005,
  • H. Mruk i inni, Zarządzanie i planowanie marketingowe, Wydawnictwo Forum Naukowe, Poznań 2008,
  • P. Doyle, Marketing wartości, Felberg SIA, Warszawa 2003,
  • P. Kotler, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Warszawa, 2012,
  • I. H. Gordon, Relacje z klientem. Marketing partnerski, PWE, Warszawa 2001,
  • M.Wiścicki, K.Błoński, E.Putek-Szelą, Marketingowy pomiar wartości relacji z klientem, pod. red. O.Witczak, Budowanie związków z klientami na rynku Business to business. Teoria i praktyka, Cedewu, Warszawa 2008.

Niniejszy tekst jest fragmentem mojej pracy magisterskiej i podlega ochronie praw autorskich i materialnych. Zakaz kopiowania. Można cytować fragmenty wraz z powołaniem się na autora i źródło (proszę podać link do strony)!

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Please enter your comment!
Please enter your name here