Marketing jako funkcja zarządzania

Niniejszy tekst jest fragmentem mojej pracy magisterskiej i podlega ochronie praw autorskich i materialnych. Zakaz kopiowania. Można cytować fragmenty wraz z powołaniem się na autora i źródło (proszę podać link do strony)!

W poprzednim wpisie wyjaśniona została istota oraz definicja marketingu. W niniejszym artykule zostanie wyjaśniony termin zarządzania marketingowego.

„Zarządzanie marketingowe jest oparte na ogólnej filozofii marketingu jako działalności zmierzającej do osiągania własnych celów przez aktywne kształtowanie rynku i jak najlepsze zaspokajanie potrzeb klienta”. Ph. Kotler jako pierwszy podjął się uporządkowania normatywnej części marketingu przy pomocy klasycznych funkcji zarządzania. Wyróżnił on takie funkcje zarządzania marketingowego, jak:

• analiza,
• planowanie,
• wdrażanie,
• kontrola.

Zarządzanie marketingowe jest praktyczną realizacją koncepcji marketingu
w przedsiębiorstwie. Aby zarządzanie marketingowe było skutecznie realizowane niezbędne jest połączenie marketingu strategicznego i operacyjnego.

1. Marketing strategiczny zawiera ciągłą analizę potrzeb i wymagań klientów, projektowanie produktów i usług, które mogą stanowić propozycję lepszego niż proponuje konkurencja, rozwiązania problemu klientów na rynku docelowym. W zarządzaniu strategicznym, gdzie warunkiem osiągnięcia sukcesu jest dążenie do maksymalizacji wartości rynkowej przedsiębiorstwa. Dzięki marketingowi strategicznemu przedsiębiorstwo może sprostać wielu wyzwaniom we współczesnym świecie m.in. takim, jak: ekologia, globalizacja,
   nowe technologie, komunikacja interaktywna, etyka i odpowiedzialność społeczna, dzięki:

• oparciu działań przedsiębiorstwa na właściwie określonych opcjach strategicznych,
• rozwoju systemu monitorowania otoczenia przedsiębiorstwa
  i analizowania konkurencji,
• rozwijaniu zdolności do przystosowania się do zmian otoczenia,
• systematycznej ocenie portfela przedsiębiorstwa.

W zarządzaniu tym podkreśla się zwiększenie efektywności działań marketingowych poprzez poprawienie stopy zwrotu ze sprzedaży (ROS).
W zarządzaniu strategicznym niedoceniane jest wykorzystanie marketingu, który może kształtować stopę zwrotu z inwestycji (ROI).

Zwrot ten powinien przewyższać średnio ważony koszt (WACC), co wynika z generalnej zasady, która jest stosowana przy obliczaniu ekonomicznej wartości dodanej:

(ROI – WACC) × C,

gdzie:    ROI – zwrot z inwestycji,

    WACC – średni ważony koszt kapitału,

    C – kapitał zaangażowany w przedsięwzięcie.

Zdolność przedsiębiorstwa do tworzenia wartości dla klienta wpływa na ekonomiczną wartość dodaną. Ważne są przy tym takie działania jak wybór rynków rynków docelowych, tworzenie przewagi różnicującej oraz kształtowanie trwałych relacji z klientami. Istotne jest również branie pod uwagę wartości dla akcjonariuszy (właścicieli lub udziałowców) podczas podejmowania decyzji marketingowych. 

2. Marketing operacyjny to proces zorientowany na działaniu na rynkach lub segmentach w krótko- lub średnioterminowym horyzoncie planowania. Jego podstawowym  zadaniem jest tworzenie przychodów ze sprzedaży dzięki sprawnemu wykorzystaniu instrumentów marketingu-mix. Oznacza to, że marketing operacyjny ma wpływ szczególnie na rentowność przedsiębiorstwa w krótkim okresie. Marketing strategiczny i operacyjny wzajemnie się uzupełniają, dlatego konieczne jest zintegrowanie działań w obu tych obszarach by przedsiębiorstwo mogło realizować zyski w okresie krótkim oraz długim.

Jak już wspomniano zarządzanie marketingowe jest procesem ciągłej analizy otoczenia, planowania, podejmowania decyzji oraz kontroli ich realizacji. Można wyróżnić następujące funkcje zarządzania marketingowego: analizę, planowanie, realizację i kontrolę.

Analiza stanowi ocenę sytuacji wyjściowej poprzedzającą planowanie marketingowe. Dzięki analizie możliwe staje się rozpoznanie szans i zagrożenie rynkowych, które wiążą się z prowadzoną działalnością gospodarczą.

Analiza marketingowa przedsiębiorstwa zawiera:

• analizę otoczenia,
  • wewnętrznego,
  • zewnętrznego,
• analizę SWOT,
• analizę konkurencji,
• analizę konsumenta.

Planowanie jest procesem, którego celem jest rozpoznanie i rozwiązywanie przyszłych problemów. Określone są w nim cele, środki oraz zasoby potrzebne do ich realizacji. Rozróżnia się „planowanie strategiczne, taktyczne i operatywne”.  Pierwsze z nich obejmuje długi okres i dotyczy zdefiniowania przyszłych rynków i ogólnych ram działalności gospodarczej. Planowanie taktyczne jest średniookresowe i oraz obejmuje etapy strategii przedsiębiorstwa. Planowanie operatywne obejmuje konkretne działania realizowane w krótkim okresie.

Realizacja sprowadza się do wdrożenie strategii działania, która została przyjęta. Zadaniem tego etapu jest doprowadzenie do osiągnięcia zamierzonych celów przy wykorzystaniu i zharmonizowaniu wszystkich instrumentów marketingu-mix czyli produktu, cen, dystrybucji i promocji.

Kontrola ma na celu regularne sprawdzanie procesów wewnątrz przedsiębiorstwa, jak również tych które zachodzą pomiędzy nim a otoczeniem rynkowym.

Niniejszy tekst jest fragmentem mojej pracy magisterskiej i podlega ochronie praw autorskich i materialnych. Zakaz kopiowania. Można cytować fragmenty wraz z powołaniem się na autora i źródło (proszę podać link do strony)!