Istota marketingu

0
132
definicja marketingu
Marketing to bardzo ważny element przedsiębiorczości w każdej firmie. Zdjęcie Merakist na Unsplash

Niniejszy tekst jest fragmentem mojej pracy magisterskiej i podlega ochronie praw autorskich i materialnych. Zakaz kopiowania. Można cytować fragmenty wraz z powołaniem się na autora i źródło (proszę podać link do strony)!

Jednym z najważniejszych sfer działalności przedsiębiorstwa decydującym
o powodzeniu przedsięwzięcia jest marketing. Warunkiem osiągnięcia sukcesu na rynku jest akceptacja przez kadrę zarządzającą faktu, iż tylko poprzez poznanie potrzeb klientów oraz dostosowanie odpowiedniego produktu, ceny, dystrybucji oraz promocji. Tylko poprzez zapewnienie satysfakcji klientom firma może osiągnąć sukces, który związany jest z odpowiednim wynagrodzeniem.

W literaturze przedmiotu spotkać można różne definicje marketingu. Najważniejsze z nich przedstawiono w tabeli 1.

Tabela 1. Różne definicje marketingu

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (1941 r.)Marketing to prowadzenie działalności gospodarczej skierowanej i odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika.
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (1985 r.)Marketing to proces planowania i wdrażania koncepcji produktu (idei, dóbr i usług), cen, promocji i dystrybucji prowadzącej do wymiany, dzięki której osiąga się cele jednostek i organizacji.
Ph. KotlerMarketing to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną, poprzez tworzenie oraz wymianę produktów i wartości
z innymi grupami czy jednostkami.
W. J. Stanton,M. J. Etzel,B.J. Walker Marketing to system działalności ekonomicznej, obejmującej planowanie, ustalanie cen, promocję i dystrybucję produktów zaspokajających potrzeby klientów na docelowym rynku w sposób pozwalający osiągnąć cele organizacji.
J.J. LambinMarketing to:
– zestaw instrumentów szczególnie agresywnej sprzedaży, używanych do penetracji istniejących rynków,
– zestaw narzędzi analizy rynku, takich jak metody prognozowania sprzedaży, modele symulacyjne i inne, używanych do rozwinięcia perspektywicznego i bardziej naukowego podejścia do analizy potrzeb konsumentów i popytu,
– sposób kreowania nowych potrzeb w sposób ciągły, tak aby sprzedawać coraz więcej i więcej. 
UK Chartered Institute of MarketingMarketing to proces zarządczy odpowiedzialny za identyfikację i przewidywanie wymagań klientów oraz dostarczanie im satysfakcji w zyskowny sposób.

Źródło: I. Penc-Pietrzak, Strategiczne zarządzanie marketingiem, Wydawnictwo Key Text, Warszawa 1999, s.14.

Zdaniem A. Pomykalskiego „marketing jest procesem, który służy do:

  • definiowania rynków,
  • określenia potrzeb grup konsumentów,
  • określania wartości przedsięwzięcia zaspokajającego potrzeby klientów,
  • komunikowania wartości przedsięwzięć wszystkim pracownikom
    w organizacji, odpowiedzialnym za jej dostarczanie klientom,
  • spełniania właściwej funkcji służącej przekazaniu wartości przedsięwzięć do wybranego segmentu rynku,
  • monitorowania wartości aktualnie dostarczanych na rynek”.

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu podało w roku 2007 nową definicję marketingu. Według niej „marketing to zespół przyjmowanych założeń, podejmowanych działań i procesów wykorzystywanych w celu tworzenia, dostarczania, wymiany oraz komunikacji na temat ofert posiadających wartość dla nabywców, klientów, partnerów i społeczeństwa jako całości”.

Można zatem stwierdzić, że:

Marketing polega na koncentrowaniu się na potrzebach klientów i zaspokajanie ich w sposób satysfakcjonujący klienta oraz realizujący zysk dla akcjonariuszy.

Marketing w obecnej formie znacznie różni się znacznie od początkowej określanej jako produkcyjna orientacja marketingowa. W literaturze przedstawia się następujące orientacje marketingu począwszy od najwcześniej powstałej:

  • orientacja produkcyjna,
  • orientacja sprzedażowa,
  • orientacja marketingowa,
  • orientacja na marketing społeczny.
  1. Orientacja produkcyjna zakłada, iż konsumenci nabędą wszystkie dostępne produkty, ponieważ występuje nadwyżka popytu nad podażą.
    W takich warunkach badanie rynku, analiza potrzeb i oczekiwań jest mało istotne. Przedsiębiorstwo, które funkcjonuje w takiej orientacji interesuje się wyłącznie produkcją oraz pozyskaniem niezbędnych zasobów. Na profil produkcji mają wpływ możliwości technologiczne, finansowe, zaopatrzeniowe, w najmniejszym stopniu zaś potrzeby klientów. Ceny ustalane są w oparciu o koszty produkcji z pominięciem realnej wartości dobra. Dział handlowy przedsiębiorstwa zajmuje się wyłącznie sprzedażą tego, co zostało wyprodukowane. 
  2. Orientacja sprzedażowa polega na tym, że „konsumenci i firmy pozostawieni sami sobie nie będą kupować wystarczającej liczby produktów”. Dlatego przedsiębiorstwa podejmują wzmożony wysiłek na rzecz promocji i sprzedaży. Większość firm, która działa w ramach orientacji sprzedażowej posiada nadwyżki produkcyjne. Głównym celem przedsiębiorstw jest sprzedaż tych produktów, które zostały już wyprodukowane zamiast sprzedaż, takich produktów jakich oczekuje rynek.
  3. Orientacja marketingowa pojawiła się w połowie lat pięćdziesiątych XX wieku i zastąpiła poprzednie orientację. „Rynek w tej orientacji staje się
    w pełni rynkiem konsumenta”.
    W orientacji tej ulega skróceniu cykl życia produktów. Zwiększa się znaczenie badań marketingowych, które mają wpływ na podejmowanie decyzji w przedsiębiorstwach. Według Ph. Kotlera filozofia „zrobić i sprzedać” została zmieniona na filozofię „zrozumieć i zareagować”. Orientacja marketingowa wskazuje, że najlepszą drogą do osiągnięcia sukcesu przez przedsiębiorstwo jest „większa skuteczność od konkurencji w kreowaniu, dostarczaniu i przekazywaniu nadrzędnych wartości na wybrane rynki docelowe”.

    W orientacji marketingowej wyróżnia się cztery filary, są to:
  • rynek docelowy,
  • potrzeby klienta,
  • marketing zintegrowany,
  • rentowność.

Aby przedsiębiorstwo działało skutecznie powinno wybrać rynek docelowy. Po zdefiniowaniu rynku docelowego należy poznać potrzeby i zachowania nabywców. Gdy znane są już potrzeby klienta trzeba go profesjonalnie obsłużyć. W tym celu wszystkie działy firmy (np.: sprzedaż, zarządzanie produktem, badania marketingowe itd.) muszą działać wspólnie nad obsługą klienta. Dzięki satysfakcji klientów osiągniętej poprzez profesjonalną obsługę klienta przedsiębiorstwo może osiągać swoje cele. Przede wszystkim jest to zysk, który powinien być poparty chęcią jak najlepszego spełniania potrzeb klientów.

4. Zadaniem firmy działającej w ramach orientacji marketingu społecznego jest określenie potrzeb klientów i zaspokojeniu ich przy jednoczesnym zachowywaniu i powiększaniu dobrobytu klientów i społeczeństwa. „Orientacja marketingu społecznego wymaga od specjalistów do spraw marketingu wprowadzenia społecznych i etycznych zasad do praktyki marketingowej. Muszą równoważyć często sprzeczne wartości: zysk firmy, spełnianie pragnień klienta i interes społeczny”.

definicja marketingu
Marketing to bardzo ważny element przedsiębiorczości w każdej firmie. Zdjęcie Merakist na Unsplash

Skuteczna realizacja misji przedsiębiorstwa

Żeby przedsiębiorstwo skutecznie realizowało swoją misję musi zbadać potrzeby konsumentów. Na rynku istnieje rzesza nabywców posiadających zróżnicowane potrzeby i pragnienia. Wynikają one z odmiennych cech osobistych, jak również z sytuacji, w jakich się znajdują. Jeśli marketing jest realizowany prawidłowo – stosowanie zasady segmentacji rynkowej – pomaga przedsiębiorcom zauważenie tej różnorodności. „Można wyróżnić następujące stopnie zorientowania przedsiębiorstwa na potrzeby klientów:

  • rozpoznanie i zaspokojenie istniejących potrzeb,
  • kreowanie nowych potrzeb,
  • współpraca z klientem w rozwiązywaniu jego problemów w atmosferze partnerstwa i wzajemnego zaufania”.

Wdrożenie zarządzania marketingowego, trzeba rozpocząć od szczegółowej penetracji i identyfikacji potrzeb rynku, w którym zamierzamy podejmować działania. Należy przeanalizować potencjalnych nabywców, ich potrzeby, motywy działania, jak również należy przyjrzeć się konkurentom i otoczeniu rynkowemu. Efektywność działalności przedsiębiorcy na rynku warunkuje skuteczna identyfikacja potrzeb klientów, aby móc dostarczyć:

  • właściwy produkt
  • właściwym nabywcom
  • na właściwym miejscu
  • i we właściwym miejscu.

Potrzeba to stan, w którym jest odczuwany brak czegoś. Punktem zachowań
i działań nabywców jest motywacja do zaspokajania własnych potrzeb. Ph. Kotler twierdzi, że najbardziej podstawowym pojęciem leżącym u podstaw marketingu to ludzkie potrzeby.

Jedną z najważniejszych przesłanek mających wpływ na decyzję konsumentów jest hierarchia potrzeb. Ludzkie potrzeby posiadają charakter hierarchiczny, co oznacza, że zaspokajane są w odpowiedniej kolejności. Wpierw zaspokajane są potrzeby, które znajdują się niżej w hierarchii. Gdy zostaną zaspokojone dopiero wtedy uświadomione sobie zostają potrzeby wyższego rzędu. Najbardziej popularną klasyfikacją tego typu jest hierarchia potrzeb A. Maslowa (rysunek 1).

Hierarchia potrzeb według A. Maslowa Źródło: Z. Knecht, Zarządzanie …, op. cit., s. 18.

Podstawową potrzebą z powyższej hierarchii jest potrzeba przetrwania. Do potrzeb, których celem jest przetrwanie należą przede wszystkim: zaspokajanie głodu i pragnienia, oddychanie, sen oraz pozostałe potrzeby fizjologiczne.

Drugą w kolejności jest potrzeba bezpieczeństwa, która pojawia się
z chwilą zaspokojenia pierwszej potrzeby. Do grupy tej można zaliczyć: pragnienie zdrowia, schronienia, pewności zatrudnienia, pokoju, posiadania dobrej opieki itd. 

Gdy zapewnione są potrzeby związane z bezpieczeństwem fizycznym lub finansowym, wyzwala się w ludziach potrzeba przynależności i miłości. Do zapewnienia tych potrzeb niezbędny jest kontakt z innymi ludźmi. Człowiek jako istota społeczna pragnie zawierać przyjaźnie, być kochanym i lubianym przez innych ludzi. Chce również przynależeć do jakiejś społeczności lub jego części, aktywnie w niej uczestniczyć, jak również chce założyć rodzinę lub inny związek, w którym nie czułby się samotny.

Kolejną w hierarchii potrzebą jest potrzeba poczucia własnej wartości, która nazywana jest również potrzebą uznania lub potrzebą szacunku. Człowiek potrzebuje szacunku do samego siebie, poczucia bycia przydatnym o czym może świadczyć uznanie ze strony innych osób. Do tej grupy potrzeb należą: pewność siebie, pragnienie szacunku otoczenia, osiągnięcie pewnej pozycji społecznej, „bycie kimś ważnym”.

Potrzebą, która zajmuje najwyższe miejsce w hierarchii Maslowa jest potrzeba samorealizacji. Istotą samorealizacji jest odnalezienie tego do czego „jesteśmy stworzeni”, czyli do czego predysponują talenty i osobowość człowieka. Chodzi o to by wykonywać czynności, dzięki którym można osiągnąć pełną satysfakcję. Nie zawsze jednak można zaspokoić tę potrzebę poprzez pracę. Wtedy też pomagają pozazawodowe zainteresowania i pasję.

Przedsiębiorstwa działające w koncepcji marketingowej, powinny uwzględniać różnorodność ludzkich potrzeb, które mają wpływ na zachowania nabywców oraz ich decyzje dotyczące zakupów towarów i usług. Dzięki poznaniu podstawowych właściwości potrzeb ludzkich można wpływać na ich kształtowanie. Zalicza się do nich:

  • nieskończoność potrzeb w czasie – zaspokojone potrzeby odnawiają się
    z różną częstotliwością i siłą,
  • nieograniczoność potrzeb – oznacza, iż zaspokojenie potrzeby prowadzi do czasowego zadowolenia, a po nim następuje niezadowolenie i dążenie do zaspokojenia potrzeby na wyższym poziomie,
  • ograniczony zakres potrzeb – dotyczy to podstawowych potrzeb fizjologicznych, których zakres i pojemność reguluje sam organizm,
  • niepoliczalność – nie jest możliwe sporządzenie listy potrzeb, która uwzględniałaby wszelkie sposoby ich zaspokajania,
  • ujawnianie się potrzeb wyższego rzędu – zgodnie z hierarchią A. Maslow, pojawiają się po zaspokojeniu potrzeb niższego rzędu,
  • substytucyjność potrzeb – te same potrzeby mogą być zaspokajane
    w różny sposób.

Przedsiębiorstwa, które wyznają filozofię marketingu przywiązują szczególną uwagę do poznania i zrozumienia potrzeb oraz pragnień klienta.

W tych przedsiębiorstwach przeprowadzane są badania zachowań nabywców oraz organizowane są kluby klienta. Rozważane są zapytania i skargi, szkoleni są pracownicy sprzedaży i obsługi, aby mogli zauważyć niezaspokojone potrzeby klientów. Dokładne zrozumienie potrzeb, pragnień i popytu klienta stanowi bardzo ważny fundament przy opracowaniu strategii marketingowej.

W kolejnych artykułach zostaną opublikowane kolejne części pracy magisterskiej poświęconej planowaniu marketingowemu.

Niniejszy tekst jest fragmentem mojej pracy magisterskiej i podlega ochronie praw autorskich i materialnych. Zakaz kopiowania. Można cytować fragmenty wraz z powołaniem się na autora i źródło (proszę podać link do strony)!

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Please enter your comment!
Please enter your name here