Planując strategię reklamową firmy, nawet tą najbardziej długoterminową, należy wyznaczyć punkty, w których dokonamy podsumowania osiągniętych rezultatów. Porównanie rezultatów z nakładem kosztów pozwoli zorientować się w skuteczności aktualnej strategii. Na tej podstawie można zmodyfikować wcześniejsze założenia i zmieniać plany.

Bardzo możliwe, że nasze plany dotyczące strategii reklamowej będą realizowane dokładnie tak, jak tego oczekiwaliśmy. Jest to prawdopodobne, zwłaszcza jeżeli dobrze znamy branżę, w której przyszło nam pracować. Jeżeli jednak jest inaczej, to nie powinniśmy zrażać się niepowodzeniami, a jedynie zmodyfikować niektóre plany i założenia, być może nawet wyznaczyć nowe cele.

Skuteczność reklamy

Fot: Christopher Hall

Fot: Christopher Hall

W zależności od tego na jak długi okres rozłożona została przez nas strategia marketingowa związana z reklamą, powinniśmy ten czas podzielić na mniejsze części i dbać o to, by na każdym z tych etapów przeprowadzać coś na kształt kontroli. To tzw. ocena skuteczności.

Każdy odpowiednio przygotowany plan powinien zakładać po jakim czasie mają szanse pojawić się pierwsze efekty prowadzonej kampanii reklamowej. W zależności od branży i rodzaju sprzedawanych produktów lub wykonywanych usług, pierwsze efekty mogą się pojawić po kilku dniach lub nawet kilku miesiącach. Spory wpływ ma na to również rodzaj reklamy, na którą się zdecydowaliśmy. Zazwyczaj nowoczesne formy, wykorzystujące nowe media, działają szybciej, ale zdarza się, że są krótkotrwałe. Trzeba więc poświecić więcej energii na utrwalenie tych informacji wśród odbiorców.

Kiedy już przystąpimy do kontroli, musimy przede wszystkim zebrać jak najwięcej danych ma temat aktualnego zainteresowania tym, co postanowiliśmy zareklamować. Porównanie ze stanem sprzed kampanii reklamowej pozwoli nam na ocenienie zmian, jakie dzięki niej zaszły. Następnie możemy porównać aktualny wynik z wynikiem zakładanym przez nas na ten okres. Jeżeli współpracujemy z profesjonalistami od reklamy, wszystko będzie prostsze, ponieważ będą w stanie sporządzić czytelne wykresy, oraz pomogą wskazać powody ewentualnych rozbieżności pomiędzy stanem aktualnym a oczekiwaniami. Jeśli jednak zajmujemy się tym samodzielnie, musimy nauczyć się jak szukać powodów rozbieżności i jak wyciągać właściwe wnioski.

Przy pracy samodzielnej zyskujemy nowe doświadczenia, ale uczyć musimy się na błędach, ponieważ wszelkiego rodzaju poradniki są nam pomocne jedynie w sprawach technicznych. Przy praktyce, jesteśmy zdani na siebie.

Schemat skuteczności reklamy

Skuteczność reklamy firmy kontroluje się za pomocą pre-testów oraz post-testów.

Najpierw należy zastosować pre-testy informujące, czy zaplanowana reklama ma sznase na osiągnięcie zamierzonego celu.

  • Ankieta bezpośrednia. Grupie potencjalnych nabywców przedstawia się różne środki reklamowe w celu wyboru tych najbardziej atrakcyjnych. Dzięki temu zbierane są informacje o możliwościach osiągnięcia sukesu przez wybrane środki.
  • Testy protfolio. Konsumentów poddaje się długotrwałemu oddziaływaniu różnych komunikatów reklamowych, w celu sprawdzeniam które środki zapadają w pamięć.
  • Testy laboratoryjne. Oddziaływanie konsumentów na działanie środków reklamowych mierzone jest za pomocą sprzętu medycznego.

Po emisji reklamy przeprowadza się post-testy, które dostarczają informacji dot. skuteczności przeprowadzonych działań reklamowych.

  • Testy stopnia zapamiętania reklamy (recall). Uczestnicy oglądają reklamy telewizyjne lub prasowe, a następnie odpowiadają, które z nich zapamiętali.
  • Testy rozpoznawania reaklmy (recognition). Uczestnicy otrzymują po jednym egzemplarzu czasopisma i proszeni są o wyszukanie ogłoszenia, które już wcześniej widzieli.

Aby otrzymać wiarygodne dane dotyczące działania bieżącej kampanii, należy przeprowadzić testy jeszcze przed rozpoczęciem. Dzięki temu będzie można sprawdzić efekty komunikatów reklamowych, zmiany znajomości marki, nastawienie i przekonań, a także preferencji i zamiarów zakupowych.